Internet

Ante el gran reto, la consultora Accenture recomienda inspirarse en los principios de "El Arte de la Guerra", de Sun Tzu. FOTO ARCHIVO GN

Compita contra el comercio electrónico y gane la batalla

María Fernanda Landaeta 

El comercio electrónico ha revolucionado la industria de ventas al detalle. Si bien es cierto en países más pequeños como Costa Rica la competencia no es tan feroz como en Estados unidos, no significa que esos competidores virtuales no existan.

Cualquier consumidor tiene acceso a comprar productos muy económicos en Internet. A veces, aún sumando el envío internacional y los impuestos, el producto puede salir al mismo precio y hasta más barato.

Adicionalmente, el consumidor puede encontrar en las tiendas virtuales un inventario que pareciera infinito: puede elegir color, tamaño, marca, etc. No en vano, se ha hecho popular entre angloparlantes el dicho de que las tiendas ahora son una sala de exposición o showroom.

Las personas van, miran, tocan, se prueban las cosas y luego regresan a su casa, o toman su smartphone, y hacen el pedido a Amazon o eBay, por mencionar los más grandes.

“En el mercado transparente de precios que tenemos hoy, el comercio electrónico es preferido porque ofrece un acceso más fácil a una gama más amplia de productos a precios accesibles”, afirma la consultora internacional Accenture.

La clave para algunos podría estar en mantener un gran inventario. “Es tan fácil (para los consumidores) comprar en línea. No vas a ganar esa batalla. Tienes que tener el color que les gusta, y tienes que tener el que les queda bien”, afirmó Jared Burt, dueño de la tienda Rexburg Powersports, en una presentación en la Dealer Expo, un evento comercial que reúne a los detallistas de la industria deportiva de Estados Unidos.

Cristian Arguello, dueño de Zoot Sports Costa Rica, considera que tener mucho inventario es difícil porque tiene un alto costo. Tras un año de ser el distribuidor oficial de ropa, trajes, zapatos y accesorios marca Zoot, lo que ha hecho es disminuir el inventario pero promoverlo, buscando el cliente teniendo muy en cuenta lo que hay disponible en inventario. 

Quienes puedan competir con precios más bajos tendrán una clara ventaja. No obstante, no es la única estrategia. Accenture recomienda, en primer lugar, inspirarse en los principios básicos del libro El Arte de la Guerra, del estratega militar Sun Tzu: 

-El primero en el campo tiene ventaja.

-Preparación: considerar y cuantficar los desconocido.

-Organización disciplinada: Adopte una estructura que permita utilizar los recursos y capital con la mayor eficiencia para enfocarse en la experiencia del consumidor.

-Entienda sus fortalezas y debilidades: Analice las oportunidades y amenazas que son específicas para su empresa, sector y consumidores, y adáptese a las necesidades cambiantes.

-Agilidad: Reacciones ante las oportunidades.

Adicionalmente, la consultora destaca algunos pasos para competir con los jugadores virtuales siguiendo la ruta de mejorar el desempeño.

1. Innove más rápido. Alcance el éxito experimentando construyendo sobre los casos de éxito e implementando nuevas estrategias, rápidamente. En ese sentido, aproveche la mayor flexibilidad que tiene una pyme frente a las empresas más grandes.  

2. Vuélvase nerd. Adquiera el talento técnico que entienda tanto el negocio como las tecnologías de información para hacer negocios. En una empresa pequeño no significa que tiene que contratar a un experto; busque la asesoría de los jóvenes de la familia que están más acostumbrados a la tecnología.

3. Personalice el contenido. Que no venda en Internet no significa que no pueda promocionarse en este medio, tomando en cuenta que debe generar distintos productos y campañas para acercarse a nichos específicos de mercado. Procure que para el consumidor la experiencia con su empresa o producto sea memorable.

4. No copie. Busque apoyo en sus propias fortalezas y creatividad para crear propuestas de valor.

5. Venda lo que ellos no pueden vender. Compita con los vendedores virtuales tanto en producto como en precio, ofreciendo marcas privadas y productos con características únicas.

6. De cerca y personal. Sin restar importancia al crecimiento del e-commerce, no se olvide de que hay cosas que el Internet no puede ofrecer. Trabaje en crear relaciones cálidas con sus clientes que no pueden desarrollarse a través de una pantalla. De un toque personal a cada paso del proceso de compra.

7. Proponga o muera. Ofrezca la mejor proposición de valor a los clientes. Busque alianzas para mejorar el servicio y la experiencia del cliente. Seleccione la ubicación más conveniente para su mercado.

8. Reglas del mercado. Replique el mercado online al permitir que terceros manejen parte de su inventario y cóbreles comisión sobre las ventas a cambio de atraer más clientes para ellos.

9. Mismo juego, nuevas reglas. Construya canales de ingresos adicionales. Por ejemplo, Amazon obtiene ingresos adicionales por la suscripción a contenido digital y actividades no relacionadas al comercio al detalle, como plataforma de servicios, alojamiento de aplicaciones y publicidad. ¿Qué más puede ofrecer su negocio?

Diferentes estrategias

Para Arguello, de Zoot Sports, el e-commerce es una competencia grande. Su estrategia se ha enfocado en el conocimiento del nicho "de adentro hacia afuera". "Yo mismo soy el atleta, yo lo vivo", dice, lo que le permite conocer el producto y el cliente, y además crear una red de contactos y generar publicidad de boca en boca.

Entre sus planes está habilitar una plataforma de ventas virtual; sin embargo considera que necesitará más recursos. De momento vende a distribuidores y también por su parte. Se promociona vía electrónica, donde atrae cerca del 70% de sus clientes. 

Eva Palacios, dueña de la tienda de ropa Ricapal, también ha pensado promocionarse en Internet. Reconoce que no lo ha hecho por falta de estrategia, pero además comenta que se trata de un negocio familiar y al ser su nicho la gente mayor, en realidad no ve el comercio electrónico como su competencia. 

La opinión de Shirley Pérez, dueña de "Detalles y más", es similar. Sabe que por comocidad hay personas que prefieren comprar por Internet y ha pensado tener presencia en la web, pero se ha limitado porque espera tener un poco más de capital y además considera que el Internet en Sarapiquí, donde tiene su tienda de artesanías, es muy deficiente.

En cambio, para la empresa Camisetas Originales, la cual vende camisas de clubes y selecciones de fútbol al mayor y al detalle, sus clientes principales son los individuales y su canal de ventas más importante las redes sociales.

Aunque hay mucha competencia en este campo, la estrategia de Camisetas Originales en casi 4 años de operar ha sido diferenciarse garantizando la calidad, ofrecer entregas personales y además la posbilidad de completar la compra por internet utilizando el sistema de pago Paypal.